智美，马拉松之殇
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文|马莲红
体育大生意记者
不久前，中国田协就“奔跑中国”下发通知，告知各马拉松赛事组委会，今年将继续举办“奔跑中国”马拉松系列赛，并在通知中提及“主办单位没有授权任何单位和公司运营、执行该系列赛事及承接央视转播工作”。
消息一出便犹如一石激起千层浪。众所周知，“奔跑中国”这一IP自2017年诞生起，就一直是由智美体育(01661.HK)负责运营落地。去年，“奔跑中国”系列赛事因发生“递国旗”、“强行合照”事件引发争议，今年开年“奔跑中国”又被取消中国田协认证系列赛事，此番田协下发通知，便有人猜测，通知虽未提及智美，却意味着智美已经出局；也有人认为，田协虽然宣告对这一赛事的“主权意识”，但后期具体的赛事执行依旧有可能还是要交给智美。
但无论如何，原本被视为“马拉松赛事巨头”的智美体育都将面临重大考验，马拉松赛事运营市场也将会因此迎来新一轮洗牌。此次体育大生意采访了体育评论员张路平，就马拉松行业热点及赛事商业化发展做了深度探讨。
智美体育引领中国马拉松市场化发展
张路平是资深体育媒体人、原《Runner’s world》中文版出版人兼总编辑，现任北京龙腾奥赛体育总经理。
“智美对中国马拉松市场化发展起到了一个引领作用，但智美是不可复制的。”在提到智美体育的发展历程时，张路平表示，“别看中国马拉松赛事搞了这么多年，在智美入局以前，它还完全不是一个商业化的赛事。怎么实现商业化运作？钱是从哪来？盈利空间多大？能否实现可持续发展？这些都没人知道。”
为何说智美是中国马拉松市场化发展的引领者？这要从智美2011年第一次参加广州马拉松赛事运营机构竞标谈起。当时全国仅有22场马拉松和长跑赛事，其中大部分赛事的商业开发一片空白。按照广州马拉松提出的竞标要求，赛事运营方不仅需要自负盈亏，还需投入超千万级别的费用，这样的条件让许多企业望而却步。
智美却不一样。在转型为纯马拉松运营公司之前，智美是以广告为主业务，拥有长达十年的营销资源，2018年中期财报智美方面曾披露，他们已经积累赞助商客户群超过700家，涵盖汽车、金融、保险、房地产、航空、运动服装、音频等多行业领域，持续长期合作客户数占比超过20%，涵盖世界500强及中国500强企业。而且当时智美还拥有央视5个节目的独家广告时段播放权，这些都赋予了智美极强的赛事变现能力。
从广州马拉松开始，智美见证和参与了许多城市马拉松从无到有的过程。据不完全统计，截止2018年年底，智美已累计运营了200余场大型城市马拉松。
“奔跑中国”是智美所拥有的赛事资源中最为关键的IP。2018年“奔跑中国”分了三大主题，共28场比赛。其中约三分之二的赛事是智美运营赛事，其他像北马、汉马、无锡马等，均是其他运营商的赛事。特别是伴随着2018年CCTV5宣布马拉松只直播“奔跑中国”系列赛，作为独家运营商的智美间接地拥有了这项独播权益，也因此在赞助招商方面更是毫无压力，能够在公开招标时把价格压得很低，甚至敢以0元报价2019济南国际马拉松赛事运营服务权，实现马拉松赛事完全市场化运营。智美最新的财报显示，截至2018年12月31日止年度 ，公司实现收入4.55亿元(人民币，下同)，同比增22.59%；纯利4637.2万元，同比减54.35%；每股盈利0.03元，拟派末期股息每股0.062元。
智美体育董事局主席任文
但也是在2018年，智美惨遭滑铁卢。先是和广州马拉松的合作到期，在对新运营权的公开竞标中因硬性条件被拒之门外。根据广州马拉松公开招标信息显示，参与竞标公司运行的赛事需要获得国际田联金标赛事认证。而智美体育运营的赛事曾获得国际田联评级的最高等级正是广马的银标。
广马运营方招标资格条件
紧接着智美和杭州马拉松也合作到期了，公司在公开竞标中惜败阿里体育1亿元竞标。而这两大赛事对智美来说至关重要，一位不愿透露姓名的智美前员工表示，“广马和杭马是智美的命脉”。
而之后发生的“递国旗”事件则直接把智美推上了风口浪尖。2018年11月“奔跑中国”苏州（太湖）马拉松赛中，中国选手何引丽在与非洲选手争夺冠军，遭遇志愿者2次上前递国旗，但一段时间后国旗竟然从何引丽手中掉落。由于递送国旗的原因，何引丽跑步节奏被打乱，导致她被非洲选手拉开距离，最终以5秒差距遗憾获得亚军，这件事在网络中引起广泛热议。事后，苏州（太湖）马拉松被田协取消了年度赛事等级评定资格，作为赛事运营的智美也因此收到田协警告处罚。
志愿者递国旗间接导致何引丽与太湖马拉松冠军失之交臂
如今，智美体育手里最大的砝码“奔跑中国”也岌岌可危。据行业人士透露，在近日的密云马拉松竞标中，智美再次落败。与此同时，其股价更是跌到不能再低。这样的接连变故不禁让人想问，这个“马拉松第一股”究竟怎么了？
智美体育为何陷入困境？
智美此次陷入困境，最大的原因是什么？张路平老师对体育大生意表示，一是智美过于相信“人际关系”。在如今以市场为资源配置主体的大环境下垄断央视马拉松资源，显得格格不入。“递国旗”事件并不是主因，而是一个导火索，是很多人和很多公司对智美不满的表现。
第二，智美错误地判断了中国市场，“公司不过是雇佣的IP运营者。这是讨论一切问题的前提。”
“马拉松比赛需要地方政府、中国田协、媒体等多方协作，而‘奔跑中国’在马拉松系列赛中只是一个平台，没有这些后备支持，‘奔跑中国’就只是一个词语。马拉松不像篮球或者足球比赛，安保入场、撤场维持秩序，就在一个场馆里，这项赛事需要动用城市大量的公共资源。一场马拉松赛事同样需要田协的背书，没有田协认证的比赛，对跑者而言，一是不专业，二是赛事成绩不可以作为参加其他马拉松赛事的报名门槛，而中央电视台也不会直播没有田协背书的马拉松。”
一场马拉松赛事需要投入很多人力、物力
此外，张路平认为，智美并没有把自己手里的资源完全运用起来，尽管智美一年运营几十场马拉松赛事，按理他们的平台会有很高的流量和关注度，但实际上智美自己的公众号流量很低。
智美的前员工表示，或许智美体育遭遇滑铁卢并非偶然，毕竟赛事太多，智美需要与其他公司合作，但这样一来漏洞就多了。近年来智美体育频频遭到跑友们吐槽，赛事没有任何城市特色、报名官网混乱、服装尺码不够、开跑拖延、补给短缺、奖牌不走心，奖金发放拖延，甚至智美痛失杭马竟遭到网友喝倒彩。
马拉松市场将进入寡头时代
张路平预测，此番“奔跑中国”易主，不仅意味着作为上市公司的智美体育，必须迅速转型而求新生，更意味着市场格局正在被国企寡头重新塑造。
“北京即将会有一家新的大型路跑赛事公司出现，并且这个公司很大可能会有国资背景。因为奔跑中国系列赛体量比较大，并且需要大量的政府短效配合，‘奔跑中国’系列赛一定是已经有了之后的安排，才会发出相关通知。”
张老师所言非虚，目前中国一线城市马拉松的运营权，已几乎尽归几大拥有国企背景的公司所有。中奥路跑是中国田径协会和中体产业集团共同成立的专业化体育赛事运营管理公司，公司目前独家运营北京马拉松、广州马拉松，此外中奥路跑还和拥有国资背景的武汉体育发展投资有限公司合资运营武汉马拉松；上海马拉松运营商是上海东浩兰生赛事管理，同样拥有国资背景；厦门马拉松运营商则是厦门文广体育，其前身为厦门广播电视产业发展有限公司。
“未来马拉松赛事运营市场不会因为万达、阿里等资本巨头入局被垄断，小赛事公司未来将很难独立生存。除非这些公司依附于某个大公司做执行公司。但在这个行业里，仅仅做赛事执行是养不活公司的。因此若是手里没有独家的资源，就不要贸然进入马拉松赛事运营市场。”
同时，张路平也提到，中国的马拉松虽然已经进入发展期。但它的市场化、职业化才刚刚开始。目前半商半官的模式应该是比较现实的一种模式，但这样的模式可能不能持续太久，最终还是会走向完全商业化。“目前田协正在面临慢慢和总局脱钩实现实体化，会更多地考虑如何把赛事商业化蛋糕做得越来越大，如何通过顶层设计，推动中国马拉松行业市场化、职业化。”
另外一种可能是中国马拉松走向纯粹公益化。“国外的马拉松和国内的马拉松是两个马拉松，两者办赛出发点不一致。国外马拉松历史悠久，赛事运营体系成熟，而且这些马拉松都是由公益协会运营，报名费、商业赞助等赛事收入只能用来做公益。未来我们的马拉松也有可能会成为这样。”
彼时的智美确实对推动中国马拉松市场化运营起到了积极作用，如今的接连崩盘也颇为让人惋惜。但这也证明，中国的马拉松市场正在趋于成熟，赛事运营公司唯有一直保持“匠人精神”，才能让跑者们满意，让公司长盛不衰。
最后，我们也不必过于担忧智美的未来，“假令风歇时下来，犹能簸却沧溟水”，任文曾经带领着智美完美转身，相信这一次她依旧会再次带领智美开辟出新的道路，退而言之，智美毕竟手握大量营销资源，即使失去几大赛事IP，依旧还可以参与其他马拉松赛事的竞标。
注：本文所用图片来自网络
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